視頻直播概念,曾經讓很多早期投資的公司一窩蜂的進入,也燒了無數的錢,那時集體(tǐ)很難找到變現的方式,曾經好的辦法就(jiù)是成立工(gōng)會,靠直播打賞維持,不溫不火(huǒ),讓投資機(jī)構些許着急。今天随着移動互聯網、5g的發展,人(rén)民(mín)生(shēng)活水平提高,同時對業餘生(shēng)活的追求,手機(jī)短(duǎn)視頻的需求日(rì)漸升溫,人(rén)們已經從(cóng)看(kàn)文字、圖片進入的視頻的多感官刺激時代。
疫情的突然發生(shēng),視頻直播行業突然紅(hóng)火(huǒ)在用戶面前,疫情下響應号召,困住人(rén)們外出的腳步後,用戶的時間增多,視頻的互動性和趣味性(新鮮感)引起了跨年(nián)齡段的人(rén)的眼球,老少皆宜。然而直播是需要流量的,也就(jiù)是需要觀衆的,某些平台在主播直播時可(kě)以通過技術(shù)手段顯示粉絲數、觀看(kàn)數等讓所有人(rén)向往的數字,但(dàn)是直播帶貨就(jiù)現原形了,即使刷單也是有成本的。品牌方想魚和熊掌兼得(de),過去(qù)品牌方的品牌曝光(guāng)是品牌建設的必然過程,是市場部的工(gōng)作(zuò),現在的品牌方直接希望是CPS的結果,能曝光(guāng)還(hái)有實際銷量。當訴求不能同時兼顧的時候,市場上衆多玩家魚龍混雜,就(jiù)開始爲滿足需求,匹配規則的漏洞,最終商家叫苦不叠,把行業弄的一地雞毛後,喪失信心,誠惶誠恐。
互聯網電商的邏輯是流量,造就(jiù)了流量圈子太浮躁,中心化平台是采用流量分(fēn)發機(jī)制,天生(shēng)就(jiù)是和大(dà)流量主播是配合的,把自(zì)然流量給主播,形成疊加效應來(lái)引導市場。給予市場外的準備參與者一種假象,流量這麽容易,帶貨這麽輕松,幾個小時動辄幾個億,20%的提成收入比拍(pāi)電影(yǐng)和電視來(lái)的還(hái)快(kuài)。當一窩蜂湧入,疫情期間也沒事(shì)幹,會發現翻車的太多。平台流量真實就(jiù)那麽多,僧多粥少,平均下來(lái)少的可(kě)憐,還(hái)不專業(作(zuò)者近20年(nián)的銷售經驗感悟不是銷售不可(kě)能做好銷售),怎麽可(kě)能複制别人(rén)幾億的輝煌,當然平台的流量有成本,也不可(kě)能輕易給予。平台是想讓你(nǐ)拉外部的流量進來(lái)可(kě)以重新分(fēn)配,作(zuò)爲盈利的來(lái)源呢(ne),所以衆多明星成爲了直播帶貨這場戰争中的炮灰之一。很簡單,如(rú)果帶貨這麽容易,即使頭部的主播爲什麽不天天播,那可(kě)是開了印鈔機(jī)啊?
其實邏輯很簡單,中心化平台的視頻,用戶來(lái)的本意是什麽?好玩、好看(kàn)娛樂的,沒有買貨的動機(jī),當然偶爾興趣來(lái)了買一次,比純粹打賞的感覺更好些,還(hái)有個實物,這種轉化率可(kě)想而知。當興趣變成專業的時候,就(jiù)少了沖動,買貨就(jiù)是買貨,要麽信任的人(rén)專門(mén)推薦,或者主動的搜索會提高轉化,沒有專業服務,完善的客服體(tǐ)驗的随機(jī)性直播,估計(jì)也就(jiù)嘗試一次而已,各位看(kàn)官可(kě)以問(wèn)問(wèn)周邊的人(rén),多少人(rén)看(kàn)直播,購(gòu)買商品的次數比率占多少?
在電商行業,無論入行多久,看(kàn)準一個時機(jī)一夜暴富的傳說(shuō)總是他(tā)人(rén),“我的商品在渠道播一場流水過千萬”“微商寶媽朋友圈的豪車遊艇是她的副業一年(nián)就(jiù)搞定”“線上銷售額超300%,因爲疫情CEO直播拯救了公司”“某夫妻店(diàn)線上一年(nián)賣了10個億”.......尤其是這半年(nián)熱(rè)火(huǒ)朝天的直播帶貨,銷售額破億成了家常便飯,媒體(tǐ)取标題不帶千萬不帶億,都(dōu)不好意思吱聲,因爲沒人(rén)看(kàn)。眼球經濟的橫行,雖然互聯網行業在中國(guó)興起的曆史僅僅50餘年(nián),在日(rì)新月異的信息大(dà)爆炸時代,“浮躁”與“不安”仿佛一直伴随着互聯網經濟圈。當所有訊息都(dōu)在吹捧一件(jiàn)事(shì)時,站(zhàn)在衆多“淘金者”周圍,想保持冷(lěng)靜(jìng)摒棄浮躁實在太難了!大(dà)量資本、品牌、MCN、主播瞅準風(fēng)口,“一窩蜂”湧入,帶動全民(mín)直播帶貨。
資本的進入就(jiù)是妄想工(gōng)業化複制下一個“李佳琦、薇娅”,紛紛成立MCN,打造直播網紅(hóng)基地,潮水退去(qù)發現,MCN其實沒有什麽培育網紅(hóng)的“程序”,人(rén)海淘汰,沙漠淘金。即使培養出部分(fēn)覆蓋腰部的垂類網紅(hóng),盈利卻很難維持公司的運作(zuò)。疫情過後雖然直播更火(huǒ),卻發現身(shēn)邊的MCN機(jī)構已經成批死亡。
同時,傳統品牌商由于銷售渠道的碎片化,在無法适應的時候,就(jiù)在恐懼未來(lái),認爲直播這個風(fēng)口的不能錯過,開始盲目性進入,爲這場遊戲提供了保障,成爲了産業鏈的獵物。一部分(fēn)網紅(hóng)主播、明星開始粉墨登場,漫天要價,開出的高額坑位費猶如(rú)廣告代言,提成占比往往與銷售額不成正比。例如(rú),最近在爲品牌方對接主播明星資源時,有的僅僅幾十萬粉絲(還(hái)不知真假),在不保證銷量的狀況下,專場帶貨直接坑位費20萬+傭金20%,品牌方一旦入局就(jiù)會後悔不已。
吳曉波的直播帶貨首秀,一款奶粉坑位費60萬,隻賣了15罐,還(hái)退了3罐,雖然吳曉波後來(lái)的說(shuō)明讓品牌方的曝光(guāng)得(de)到了大(dà)幅度提升,但(dàn)是從(cóng)直播帶貨本身(shēn)來(lái)說(shuō)就(jiù)是問(wèn)題,不是誰都(dōu)可(kě)以帶貨,粉絲度買單的;在抖音就(jiù)有商家爆料,商家與網紅(hóng)簽訂協議(yì),一款單品坑位費開到10萬,結果僅賣出3單,商家吵着鬧着要打官司的段子也非常熱(rè)火(huǒ),商家順勢宣傳,成爲吃(chī)瓜群衆的笑(xiào)料。
(來(lái)自(zì)互聯網)
這一切都(dōu)輸在一個“急”字上!資本在急,手握着LP的募集資金,需要快(kuài)速的升值,尋找風(fēng)口,或者創造風(fēng)口,獲得(de)起風(fēng)的頭道收獲。平台在急,已經投入巨資打造的流量如(rú)何能夠快(kuài)速變現,商品交易抽傭看(kàn)來(lái)是很好的方式;MCN在急,簽約的網紅(hóng)至少要承擔培訓的開支,和基本工(gōng)資的給予;網紅(hóng)們也急,看(kàn)着頭部賺的輕松,大(dà)富大(dà)貴,自(zì)己的夢想如(rú)何實現;商家在互聯網整體(tǐ)流量思維的今天,運營操盤手都(dōu)在講ROI指标時,很容易掉入流量思維困境,對流量抱着很高的期望,認爲直播時處女(nǚ)地,以小博大(dà),盡早卡位,小投入不花錢,或者嘗試性投入,因爲身(shēn)邊都(dōu)是成功的範例,還(hái)沒完全摸透背後的“貓膩”,落入了“信息差”陷阱,打破了原有的商品價格渠道體(tǐ)系,造成崩塌,銷售不增反跌;進一步的是品牌抱着獲取高利潤目的而沖進直播帶貨行業,最終被層出不窮的“數據造假、刷單再退”坑的慘不忍睹,或者别的目的進入,例如(rú)某品牌在資本市場的神操作(zuò),用幾百萬的直播業績,成就(jiù)了幾十億元的市值增長。
直播是社會信息分(fēn)發觸達的方法進步,當“野蠻生(shēng)長”的過程日(rì)趨成熟,政府引導出具規則規範,用直播的方法位品牌帶來(lái)互動曝光(guāng),進而會成爲觸達消費者的路(lù)徑。直播的規範和專業化發展可(kě)以成爲自(zì)主進行品牌塑造的有效途徑,通過直播的可(kě)視互動與消費者拉近距離(lí),增加消費者的信任度。
吉貢創始人(rén)陳勝認爲,品牌在中心化平台的店(diàn)鋪或者展示直播将成爲常态化市場拓展的必要經營方法之一;另外與消費者的互動中采用視頻真人(rén)的方式,能夠有效的塑造品牌親合力,高效處理(lǐ)與消費者相(xiàng)關事(shì)宜,建立消費者親和關系。同時品牌商可(kě)建立基于自(zì)身(shēn)私域流量平台,用直播的方式進一步與消費者建立關系。
來(lái)源：艾瑞網